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                    伊利3.1億冠名爸爸去哪 豪賭百億學生奶市場
                    來源:本站 發布日期:2013/12/17 點擊次數:396

                    3.1199億, 伊利天價冠名《爸爸去哪兒》第二季,刷新了中國電視廣告史上高冠名記紀錄。  
                        12月2日,伊利以3.1199億元的創紀錄價格拿下《爸爸去哪兒》第二季獨家冠名,大幅超過此前《中國好聲音》第三季冠名權的2.5億。 
                        據時代周報記者調查了解,伊利等奶企在營銷費用上投入巨大。2007年—2012年,伊利的廣告支出保持在高位,分別是2010年38.26億元、2011年36.52億元、2012年37.32億元,廣告宣傳支出基本上是同年凈利潤的5倍多。 
                        2013年,伊利上半年廣告宣傳費用達到了25.9億,同比增長17%,廣告宣傳費用比凈利潤高2/3。而此次冠名《爸爸去哪兒》一項支出就達到了3.1億,是2013年上半年凈利潤的五分之一。伊利一年廣告和宣傳支出占到了36.52億元,平均每天1000多萬。 
                        一位熟悉伊利高層的知情人稱,伊利之所以肯花3.1億巨額冠名費的背后是想打開學生奶市場。 
                        然而,在第一季中企業投入2800萬就換來了超高的收視率,直接轉換為密集的品牌曝光率,而第二季花出多十來倍的投入是否還能換來這一季的同等收視率或者更高的品牌曝光度,從投入產出這個角度來說,并不具備性價比。 
                       達3.1199億的冠名費,能否使伊利收到相應的廣告效應?業界不斷發出質疑。 
                    3.1億豪奪冠名權 
                        每周五晚10點,幾乎每5個家庭就有一個在看《爸爸去哪兒》。 
                        資料顯示,《爸爸去哪兒》自從在湖南衛視、愛奇藝首播后,收視率不斷攀升。首期節目全國網收視率便達到1.1, 到第九期《爸爸去哪兒》,全國中心城市網收視達4.98,而市場份額也從開始的6.74%上升到22.12%。 
                       《爸爸去哪兒》的網絡播出情況同樣火爆,前八期節目在愛奇藝、PPS的相關播放量超過2億,穩居愛奇藝綜藝風云榜榜首。 
                         新華社新媒體中心聯合數托邦創意分析工作室抓取了微博上提及爸爸去哪的45.5萬條原創微博,并對36.7萬獨立原發作者用戶,1300萬余條用戶微博及近1億的關系進行數據分析,《爸爸去哪兒》創造了高達89%的美譽度,超越《中國好聲音》、《非誠勿擾》、《快樂男聲》等節目。 
                       高關注度帶來的是高額的冠名費。《爸爸去哪兒》第一季的冠名費僅2800萬元,而第二季增幅超過10多倍。 
                        上周,湖南衛視親子節目《爸爸去哪兒》舉行了第二季廣告招標會,伊利以3.1199億獲得獨家冠名權,創中國電視史上高冠名紀錄。如此高昂的廣告費用,也讓本土原本想牽手《爸爸去哪兒》的企業望而卻步。 
                        “消費者在哪,通過什么可以看到我的廣告。他是看電視的,我的廣告投在電視上;如果我的目標消費者是上網的,看網絡電視的,我就投入在網絡。我們所有的投放是針對他的習慣,一定要投放到他能看得到的地方。”伊利副總靳彪說。 
                       “伊利之所以愿意出天價冠名費,主要看收視率、觀眾和潛在客戶的吻合度。”一位資熟悉伊利高層的廣告銷售人員告訴時代周報記者。 
                        根據湖南衛視公布的CSM46城市數據,爸爸去哪手氣核心觀眾群:女性、青年、高知。 女性觀眾收視率1.92,占比2/3;核心25-34歲收視率高達2.13,份額12.8,占比高達36%,是收視率高群體。《爸爸去哪兒》的收視群體與之潛在目標客戶吻合。 
                    押注百億學生奶市場 
                        3.1199億的天價節目冠名費背后,伊利正試圖撬動一個百億市場。 
                       “伊利之所以肯花3.1億巨額冠名費,很大原因是想打開學生奶市場。之前,因為牛奶行業頻頻出現質量問題,一些地區學生奶也曾出現過問題。如果強行讓家長選擇伊利,很可能會出現反彈。而冠名《爸爸去哪兒》會減少這方面的麻煩。”一位熟悉伊利高層的知情人向時代周報記者透露。 
                      “學生飲用奶計劃”并非中國獨有,英國早在1921年就開始推廣,1934年把推廣“學生飲用奶計劃”寫進了《乳品法》。許多國家近年來還把學生奶普及范圍擴大到幼兒園、小學、中學乃至大學。 
                         據記者了解,“中國學生飲用奶計劃”早于2000年就正式啟動。這項旨在通過每天課間時向在校中小學生提供一份特供學生的優質牛奶,以提高他們的身體素質并培養合理膳食習慣。2012年,該計劃已覆蓋全國280多個城鎮,每天為超過840萬兒童提供學生奶。截至2013年9月,該計劃日平均供應學生引用奶1800萬份以上,奶源基地165家。 
                          然而,由于學生奶一旦發生食品安全問題,學校要承擔一部分責任,教育部門也持既不拒絕也不推廣的態度,而乳企方面,國家補貼遲遲沒有,沒有推廣動力,“中國學生奶計劃”遭到了失敗。 
                          今年9月,中央五部委發文取消學生奶行政許可審批,學生飲用奶計劃推廣工作整體移交給中國奶業協會。奶業專家表示,學生奶不再定點生產,實行市場調節價,企業自行制定銷售價格,連奶品包裝上的學生奶標識都會取消。 
                          學生奶市場到底有多大?廣州市奶業管理辦公室副主任王丁棉曾主要負責廣州學生奶的立項和實施,他向時代周報記者算了一筆賬。 
                          截至2013年9月,廣州有1000多家幼兒園、小學、中學,總計超過 200萬學生享受到“學生奶”,供應量為1.2萬噸,覆蓋率達12%。廣州是學生奶計劃執行比較好的城市。而全國覆蓋率只有1%,高峰時也只有700萬學生能喝到學生奶。 
                          廣州地區一包(200ml)的學生奶售價為1.7元,同期市場價格已經達到了2.5—3元。廣州地區學生奶一年供應總量為1.2萬噸(1公斤相當于5盒牛奶),以每盒贏利一分錢計算,企業大概有60萬元進賬。 
                         取消行政審后,已經開始有學生奶漲價。保守估計,未來全國的學生奶市場至少有百億規模。 
                         “學生奶本身是一個福利性的民心工程。企業而主要培養品牌的消費者,有一定程度的廣告效應。所以廣州地區的學生奶只能保證企業微利不虧本,一包利潤也就1分錢左右。取消‘學生奶計劃’以后,空出來的市場,肯定會有人想辦法進去,而且想進去也不會是一家。”王丁棉說。 
                          與傳統的市場渠道相比,學生奶渠道有諸多隱性好處。市場價格包含流通、渠道、銷售等諸多費用,而學生奶市場則省掉了諸多中間成本,直接把牛奶送到學生手中,是長期穩定的市場。這也成為各大奶企爭搶學生奶市場的原因之一。 
                    高額冠名費值不值? 
                           然而,進駐學生奶市場是否能接《爸爸去哪兒》的高收視率而帶來高效益,高達3.1199億的冠名費,能否使伊利收到相應的廣告效應?業界不斷發出質疑。 
                         “在這一季中,企業投入了2800萬就換來了超高的收視率,直接轉換為密集的品牌曝光率,如果在第二季贊助的話,花出去多十來倍的投入是否還能換來這一季的同等收視率或者更高的品牌曝光度,從投入產出這個角度來說,并不具備性價比。”壹沙(北京)文化傳媒有限公司張加冰此前在媒體上說道。 
                          伊利等大型乳企一直試圖通過各種途徑公關,進入學生奶市場。 
                         “伊利、蒙牛曾多次向廣州市學生奶辦公室提出過準入申請,這兩家企業的公關累計起來不會小于六、七輪次。包括通過親朋好友牽線搭橋、找好友求情;搬出了大學從亊食品加工研究與教學的專家教授做“說客”;進行“上層公關”,找有關部門進行疏通又或寫紙條、批條子施壓;甚至借用與某香港公司合作的名義,以香港公司作為學生奶總代理出面來談判及公關。這些公關全都遭到了拒絕。”王丁棉告訴時代周報記者。 
                          伊利等奶企在營銷費用上投入巨大。2007年—2012年,伊利的營業收入穩步上升,從193億上升至420億,凈利潤從-1.15上升到17.17億。與此同時,伊利的廣告支出保持在高位,分別是2010年38.26億元、2011年36.52億元、2012年37.32億元,廣告宣傳支出基本上是同年凈利潤的5倍多。 
                          2013年,伊利上半年廣告宣傳費用達到了25.9億,同比增長17%,廣告宣傳費用比凈利潤高2/3。而此次冠名《爸爸去哪兒》一項支出就達到了3.1億,是2013年上半年凈利潤的五分之一。 
                          實際上,巨額營銷費用已經成為奶業的一個通病。2011年,伊利一年廣告和宣傳支出占到了36.52億元,平均每天1000多萬。蒙牛、光明的廣告費三大乳企去年全年合計達到69.16億元,日均約1900萬元。 
                          “像伊利集團的知名度已經足夠,然而在產品質量上還遠遠無法讓消費者滿意。不如把這些錢用在養殖、生產、質檢、運輸等環節,讓質量更加有保證。 企業在宣傳的時候,必須務實, 否則出了質量問題,只能讓消費者唾棄。” 奶業專家表示,伊利等乳業銷量的提升,很大程度上依賴于廣告大范圍、高頻度的“轟炸”并非長久之計。 
                      
                    鄭州海睿拓展培訓摘自:時代周報(廣州)

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